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好的产品文案像极了渣男

时间:2020-04-27     【转载】   来自:kuang13

好文案有什么特质?


写东西目的明确,手段直接,执行高效,对用户洞察精准,善于从用户需求出发,引发受众共鸣,非常善于包装,哪怕对着一个猪饲料也能讲出365个故事。


是的,这像极了渣男。


为什么渣男总能无往不利?被渣的女人甚至有的还替渣男说话,没办法,渣男在短时间内提供的感情浓度和体验,往往能远超女人的期待,有时你未必不知他不是真心,但就是欲罢不能。


这就像你看到了一句好文案,你知道这是广告,你知道承诺的不一定真实,但你就是被他击中了,你认可了他的主张。


它说“人生没有白走的路,每一步都算数”,你说:嗯嗯嗯!他说“真,是踢不烂的”,你就买买买。


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有人买了锤子T1手机,明明质量问题不断,还总缺货,锤粉们却说:你3000元买的是手机吗?那是情怀,手机是白送的。


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好文案要活的像个渣男,因为他们有太多相似之处:1、目的明确:渣男是绝对的理性人,骗财or骗色,一旦确定目标就会坚决执行,手段可以多样,目标绝不偏离,得手后化身“跑男”,一丝都不会留恋。


好文案也是这样,管你走心、走肾还是简单粗暴,管你“X型文案”还是“Y型文案”,这都不是他在乎的,他只在乎能否达到目的,解决问题。


同样是培训广告。


如果你的目的是短期促销,那么他就会写:这一次,你离本科只差一个电话!


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——1980元名校本科自考培训直接的利益勾引,高性价比的利益承诺,让有需要的人立刻行动。


如果你的目的是制造用户好感,实现品牌化经营,那他写的就是:夜深人静,自己温暖自己“别人相拥而眠时,我从不孤单,尚德机构的会计课程,让我学会了自己温暖自己。”——尚德会计培训用感性的方式和受众沟通,讲自我提升带来的满足感,给人鼓励,让人们记住品牌的同时,也因为它传达的积极信念而产生好感。

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同样是卖写字楼。


当需要立形象、做区隔时,他写的是:不卓越,非中心——青岛卓越·世纪中心我就是中心,在这办公让你的企业很有面子。


当需要清盘促销时,他写的是:老大家的最后50席——青岛卓越·世纪中心利用人们害怕错过的心理,制造紧迫感,促使观望人群赶紧下单,广告一出又清了十几套。


你可能会说广告的目的不都是卖货吗?


是的,正因为广告的最终目的是把东西持续卖出去,所以我们才需要诸如品牌曝光、形象升级、短期促销、新品介绍等等一系列带有不同具体目标的传播行为。


文案的本质是问题解决方案的创意化文字表达,销售是终点,在终点之前,需要达成一个又一个具体的目标,而这些就是文案的出发点。


2、洞察精准:老实人只会一味满足姑娘的要求,渣男不一样,若她涉世未深,带她看尽世间繁华;若她心已沧桑,则陪她坐旋转木马。


女人喜欢感受爱,渣男清楚女人想要怎样的爱,所以才能投其所好,无往不利。


好文案也是这样,洞察精准,从用户的需求出发,擅长对用户心理的把控,懂你说的,更懂你没说的。


那么问题来了,什么是洞察?


“吸烟有害健康”不是洞察,“癌症治愈烟瘾”才是洞察。


区别在于前者缺少细节,不够具体。


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“孩子学钢琴,赢在起跑线”不是洞察,“学琴的孩子不会变坏”才是洞察。


区别在于“不会学坏”才是父母真正在乎的东西。


日本奥美董事长 Mark。Blair说:“洞察其实是一些你见过的东西,但你会突然第一次发现他如此重要。”洞察就是发现那些重要的、普遍的、人人感同身受却容易被忽略的具体事实。


如何获得洞察?


(1)多体验,收集心动瞬间如果有什么打动了你,那多半也能打动别人。记录让自己心动的生活片段,从中提取具有普遍意义的观点。


正如经历过艰苦锻炼收获身心自由才能写出“自律给我自由”,体会过两人对酌的温暖才能写出“酒,两个人分着喝就会觉得更暖”,先在与世界的互动中洞察自己,进而洞察整个世界。


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(2)多阅读,收集好的洞察借鉴文案有时会被指责抄袭,但借鉴洞察就不会有这个问题,无论是优秀的广告作品,还是书籍、电影、别人的故事,都可以成为你获取洞察的源泉。


例如从“学琴的孩子不会变坏”,我们了解到父母对孩子期望的洞察,进而写出“看过世界的孩子更强大”。


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3、善于包装:很多渣男其实本身并不十分优秀,但是非常善于自我包装。


女孩子会对什么样的男人有好感?无非就这么几点:长相端正,形象干净整洁,谈吐大方得体,有一定的经济条件。


对于经济条件,你不可能把余额宝打印出来贴脸上,所以对一个人的判断,往往就是基于一个整体形象,渣男善于把自己包装成优质男士的样子,讨人喜欢。


好文案也是如此,为产品做包装,为品牌讲故事,赋予它们与众不同的形象和个性。其实很多的国际大牌究其本质,也不过是些普通的商品。


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可口可乐,一种汽水,却被包装为象征“分享”“快乐”“欢聚”的文化符号;哈根达斯,冰淇淋嘛,却被包装为“情侣表达爱意的象征”。


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至于钻石,不过是碳元素的一种形态,初中地理告诉我们,碳元素是自然界分布最广泛的元素之一,却被包装为“永恒不变的爱情承诺”。


做了广告之后,你会发现世间万物,皆可包装:华为——爱国情怀Vans——街头时尚文化LV——上流社会的象征物李维斯——野性、刚毅、叛逆苹果——品质、高端、逼格星巴克——时尚小资的情感体验,外加一点正午的阳光瑞幸——民族之光……不好意思,好像乱入了奇怪的东西。


无论是做文案还是做渣男,道理真的是相通的,把精力用在做渣男上,除了肾X可能一无所获。


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但用在做文案上就不一样了,你可以收获很多,例如很多brief,很多打车票,很多凌晨5点的朋友圈。


最后,记得下次看到直击你灵魂的好文案的时候,赞叹之余,别忘了补一句:呸,渣男。


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